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Il modello distributivo per l’e-commerce

Il presente modello è stato presentato dall’autore nell’abito del convegno scientifico “International Conference on Business, Social Sciences, Humanities and Education”, Budapest nel Settembre 2017.

Sono numerosi gli studi che mettono in evidenza il progressivo sviluppo del commercio elettronico, sia a livello nazionale che mondiale. A livello internazionale il commercio attraverso il Web è in grado di generare un giro d’affari globale di $2.3 trilioni nel 2018 con un incremento del 53% rispetto al 2015. L’e-commerce, nato alla fine degli anni novanta, oggi è arrivato alla sua terza generazione. La prima generazione dell’e-commerce era completamente prodotto-centrica; si vendevano beni selezionati per rispondere a segmenti di clientela allora molto ben definiti e caratterizzati da una cultura tecnologica elevata, conoscenza degli strumenti dell’Information and Communication Technology (ICT), propensione agli acquisti con carta di credito. Se nei primi anni i precursori adottavano isolate e differenti strategie e il commercio elettronico era in una fase puramente sperimentale, negli anni 2000, con la seconda generazione, i modelli di commercio si focalizzavano sull’analisi dei comportamenti del cliente e la loro soddisfazione attraverso l’offerta dei prodotti. La crescente disponibilità di informazioni legate ai clienti supportava le prime segmentazioni e l’avvento degli smartphone condusse ad un lenta transizione dal web al mobile web. In questo passaggio il settore grocery individua il commercio elettronico come un insieme di soluzioni per vendere attraverso un nuovo canale.

L’e-commerce è ora nella terza generazione e supporta i retailers nel fornire esperienze personalizzate, un’efficacie gestione degli ordini, un design mobile-centrico che sia aperto agli acceleratori di innovazione quali realtà aumentata e one-click commerce, per citarne alcune. Guardando al futuro, gli analisti affermano che le soluzioni di vendita vedranno una progressiva integrazione tra l’omnicanalità, ovvero la possibilità di fondere ambiente di vendita reale e digitale offrendo un’esperienza di acquisto unica, IoT (Internet of Thing), quindi prodotti interconnessi alla rete e in grado di dialogare tra di loro e con l’utilizzatore, interazioni in tempo reale, automazione e intelligenza artificiale. L’IoT sta contribuendo notevolmente ad abbattere le barriere tra online e offline, connettendo consumatori, abitazioni, automobili, oggetti intelligenti e retailers, rendendo il commercio immediato e proiettato a una dimensione completamente innovativa. Esempi di questi modelli sono gli elettrodomestici in grado di colloquiare tra di loro e con le persone al fine di evitare l’esaurirsi delle scorte di alimentari o detersivi a casa.

Da questo scenario, le aziende grocery hanno da tempo individuato le nuove e immense opportunità del canale digitale e da anni hanno puntato a creare soluzioni adatte ai loro segmenti. Se il mondo digitale permette di disporre di qualsiasi tipo di informazione in tempo reale, non si deve trascurare che il commercio dei beni prevede però la distribuzione di merci reali. La logistica e i modelli logistici a supporto del commercio elettronico diventano strategici per rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più sensibile alla velocità, alla personalizzazione, al livello di servizio. Proprio su questo aspetto è necessario porre l’attenzione perché il classico modello distributivo valido per il grocery nell’off line non è adeguato ai nuovi paradigmi. Prima dell’avvento di Internet, così ancora adesso nella distribuzione del largo consumo, la rete distributiva è composta da tre soggetti: le aziende di produzione, i centri distributivi (CeDi) e i punti di vendita. Le aziende di produzione inviano i prodotti ai CeDi, i quali stoccano i prodotti in attesa che i punti vendita inviino loro gli ordini per l’approvvigionamento. Un CeDi è in grado di garantire solitamente un lead time al punto di vendita di 24 ore. Il punto di vendita è lo spazio destinato alla presentazione dei prodotti al consumatore finale il quale, presso lo stesso spazio, preleva il prodotto per l’acquisto.

Con l’avvento dell’e-Commerce le esigenze cambiano e nascono nuove esigenze per il consumatore il quale può:

  • ordinare on line e ricevere il prodotto presso il proprio domicilio (Home Delivery)
  • ordinare on line e prelevare il prodotto nel punto vendita (Click & Collect) o in un luogo destinato al prelievo del prodotto (Pick-Up-Point).
  • ordinare off line (nel punto di vendita) e ricevere il prodotto presso il proprio domicilio o in un luogo destinato al prelievo del prodotto.

Queste tre modalità di acquisto hanno rivoluzionato la rete distributiva e l’organizzazione logistica degli operatori del commercio. Intanto, vengono presentati due nuovi soggetti che entrano nella nuova rete distributiva: i Lockers e i Pick-Up-Points. I Lockers sembrano degli armadi e hanno il ruolo di un distributore automatico per il ritiro dei prodotti acquistati. Solitamente vengono posizionati in parcheggi o in zone facilmente accessibili con l’auto. Il corriere, responsabile del trasporto sull’ultimo miglio, invece di raggiungere il domicilio del cliente, deposita il materiale all’interno di un vano del locker e fornisce i codici di accesso al consumatore, il quale può andare a prelevarlo quando vuole. Il locker elimina il problema del corriere dell’impossibilità di consegna del materiale per mancanza del destinatario; nello stesso tempo il consumatore ha una maggiore flessibilità per il ritiro della merce. Mentre il locker è un’unità self-service, i Pick-Up-Points sono unità commerciali o di servizio che forniscono la loro disponibilità a ricevere prodotti dai corrieri per poi consegnarli all’acquirente. Anche in questo caso si elimina il rischio per il corriere di una mancata consegna, fornendo la flessibilità al cliente di gestire nei propri orari il ritiro. In Italia Amazon utilizza gli uffici di Poste Italiane come Pick-Up-Points.

Con l’avvento della Omnicanalità, ovvero la possibilità di fondere ambiente di vendita reale e digitale offrendo un’esperienza di acquisto unica, il retailer fornisce al cliente la possibilità di acquistare tutta la gamma dei prodotti, ben superiore a quanto è esposto in un solo retail tradizionale. Infatti, il consumatore può scegliere differenti modalità di acquisto e di ritiro della merce, oltre all’Home Delivery o al Click & Collect, può anche prenotare il prodotto via Web e passare a ritirarlo nel punto vendita, dopo avere verificato la giacenza dell’articolo nel negozio fisico selezionato. Il cliente, nel punto di vendita, può accedere a prodotti che non sono presenti nel negozio (esempio taglia o colore non disponibile) ma sono disponibili in altri stores. Anche in questo caso l’acquirente può ordinare il prodotto da una postazione all’interno del negozio e scegliere la modalità di consegna più adatta.

Gli ordini degli acquisti on line vengono inviati nel centro distributivo dal quale si provvederà alla spedizione. Solitamente nei CeDi le scorte sono condivise sia per la distribuzione verso il punto di vendita che per l’e-commerce. Gli ordini preparati per un punto vendita e per l’Home Delivery vengono processati in modo differente. Gli ordini per i punti di vendita vengono prelevati da operatori che effettueranno il picking e depositeranno il prodotto su pallet o in roll. Tali unità prevedono molti colli per Unità di Carico. Per l’Home Delivery gli operatori del CeDi si occuperanno di prelevare il prodotto da scaffale, il quale verrà poi mandato nella postazione di imballaggio. In tale situazione ogni singolo prodotto deve essere preparato per la spedizione, imballandolo correttamente e singolarmente per poi essere assegnato a un corriere che provvederà a recapitarlo al cliente. Esistono altri operatori dell’ecommerce che gestiscono gli ordini in modo differente, preparando e spedendo il materiale dal punto di vendita (prelievo – imballo – spedizione). Tale organizzazione distributiva, nel caso di una rete di punti di vendita distribuiti su un vasto territorio, permette di ottimizzare i tempi di consegna. Per fare arrivare il prodotto nel più breve tempo possibile al cliente e controllare le scorte, nel caso di Click & Collect alcuni prodotti vengono inviati da un punto vendita con disponibilità al punto di vendita più vicino al consumatore.

In tutto questo non deve essere dimenticata la gestione del reso. Con il commercio elettronico il numero di beni restituiti dal consumatore arrivano a toccare punte molto alte, fino al 20% dei prodotti spediti. Gli operatori della vendita via Web devono essere in grado di gestire opportunamente il recupero dei prodotti rifiutati dal cliente. In caso di cambio idea, diritto di recesso, rotture, ritardi o non conformità prodotto il cliente può restituire la merce. Il venditore solitamente invia a sue spese un corriere per il ritiro. Si apre automaticamente una richiesta di reso online anche in caso di rifiuto alla consegna. Per quanto riguarda i resi, generalmente il sistema determina automaticamente, in base alle caratteristiche della merce, la destinazione (il deposito o uno dei negozi). Alla ricezione della merce resa, appena gli addetti logistici controllano la merce ed indicano il relativo stato, si attivano in automatico il rimborso cliente sul mezzo di pagamento previsto (carta di credito, bonifico o PayPal) e le operazioni di aggiornamento stock. La merce vendibile viene reimmessa a giacenza e disponibile alla vendita, in alcuni casi (laddove il prodotto non fosse più in ottime condizioni ma vendibile) l’operatore vende il prodotto scontato. Nel caso il prodotto non sia più nelle condizioni di essere reinserito in vendita, si procederà con lo smantellamento.

In questa terza generazione dell’e-commerce si nota come le aziende abbiano terminato la fase di sperimentazione propria di oltre un decennio fa e il nuovo canale sia stato identificato come un modo nuovo per collegare l’azienda al cliente. Attorno all’on line devono comunque essere progettate numerose attività off line che permettono di realizzare un servizio che viene attivato attraverso il Web, ma viene terminato con la consegna del bene o presso il domicilio del cliente o presso un punto di vendita. Logistica, magazzino, stoccaggio del materiale, imballaggio e trasporto sono elementi chiave per fare in modo che l’esperienza di acquisto a distanza sia la migliore possibile. Solo attraverso il controllo della supply chain l’operatore che vende on line può vincere la competizione nel digitale.

A cura di: Andrea Payaro

Andrea Payaro

Ph.D. Business Management
Certified by European Logistics Association - ELA
Vice President SCM Academy

Consulente direzionale di Supply Chain Management, vice presidente SCM Academy è Lecturer presso l'Università della Transilvania e Membro del Comitato scientifico di International Conference on Contemporary Marketing Issues (Manchester University, Thessaloniki University)

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