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Economia e mercato dell’attenzione

Introduzione

Con l’esplosione dei social network, della società digitale, dell’informatizzazione dell’umanità e la dilatazione della comunicazione, si è generata una continua, rapida e progressiva ingegnerizzazione dell’attenzione come perno dello sviluppo delle relazioni private, pubbliche e sociali, su tutti i livelli (commerciale, politico, culturale, cognitivo, ecc…).

Con la diffusione capillare di Internet e la penetrazione dei social network a tutti i livelli, da più parti ci si è cominciato a chiedere se la presenza di vari sintomi palesi di una vera e propria crisi intellettuale e cognitiva possa essere in qualche modo collegabile proprio a questa diffusione della rete e dei suoi contenuti. Da qui è derivata la necessità di inquadrare teoricamente e praticamente il problema di una valutazione quali-quantitativa dell’attenzione. Un numero sempre maggiore di commentatori vedono infatti nella dilatazione onnicomprensiva dell’IT e della rete una minaccia reale alle capacità mentali individuali, un’erosione progressiva dell’attenzione e della capacità di concentrazione delle persone con una svalutazione crescente delle risorse cognitive a livelli tali da rendere un numero crescente di persone incapaci di contribuire a pieno allo sviluppo della società. Lo sviluppo di Internet, insomma, procederebbe in modo inversamente proporzionale al grado di attenzione individuale: in definitiva aumentano le connessioni web fra una massa sempre più estesa di utenti inebetiti da uno scarso grado di attenzione e concentrazione.

Nel momento in cui le tecnologie digitali sono riuscite a penetrare in profondità nelle coscienze individuali e nell’immaginario popolare (andando ben oltre quindi la mera dimensione dell’usabilità ed utilizzo pratico di tali strumenti), sin dai primi anni 90 si è sviluppato un vero e proprio mercato dell’attenzione come focus dell’economia dell’attenzione. Ciò è avvenuto perché l’attenzione è diventata via via una risorsa complessa e soprattutto scarsa. Pertanto all’interno dell’economia della comunicazione la quantità di informazione è abbondante ma l’attenzione appare come una risorsa scarsa delineando quindi i contorni di forme di “capitalismo cognitivo”.

L’attenzione come risorsa

Tutti noi abbiamo quotidianamente a disposizione una gamma crescente di dispositivi elettronici che ci consentono di accedere spesso simultaneamente ad una vasta quantità di servizi e sistemi multimediali in cui sono raccolti e viaggiano grandi volumi di informazioni definiti anche come “contenuti”. Tutto questo è connesso alle nostre capacità di occuparci di questi contenuti sia da un punto di vista quantitativo (quanti contenuti riusciamo a gestire) che qualitativo (come gestiamo questi contenuti). Questa capacità è l’attenzione e ha dei limiti: per questo motivo l’attenzione diviene una risorsa scarsa soprattutto di fronte a fenomeni come l’information overload in cui la quantità e la complessità delle informazioni consuma attenzione.

Riuscire ad attirare l’attenzione e mantenerla come effetto prolungato – ovvero l’attenzione futura -, significa generare una ricchezza capace di attribuire una posizione preminente all’interno di questo peculiare mercato composto da un numero finito di pubblico disperso su una gamma sempre più ampia di media che distribuisce un numero enorme di contenuti.

L’economia dell’attenzione si fonda sulla monetizzazione di questa prominenza in cui il pubblico “paga” l’offerta di informazioni, contenuti, servizi in primo luogo con la sua attenzione che ha un grande valore. Una volta che determinati spazi virtuali nei social network riescono a catturare e mantenere grandi volumi di attenzione, ciò permette di generare ricchezza economica perché l’attenzione del pubblico può essere venduta come ad esempio nel caso della pubblicità.

Si determina pertanto una crescente concorrenza fra i media per catturare e mantenere l’attenzione delle persone provocando anche un declino del ruolo dei tradizionali veicoli di comunicazione di informazioni e contenuti semplicemente perché percepiti come lenti. Questo perché esiste un rapporto diretto fra attenzione e tempo: dato che l’attenzione è una focalizzazione dell’impegno mentale su un determinato elemento di informazione in un’unità di tempo, ciò che richiede molto tempo in pratica può ricevere un’attenzione minima mentre una quantità maggiore di attenzione può essere data a qualcosa in una frazione di tempo più breve.

Ciò porta anche alla distinzione che è stata fatta in letteratura fra iper-attenzione e attenzione profonda. L’iper-attenzione è una focalizzazione della concentrazione che funziona come uno strumento di gestione cognitiva all’interno di ambienti cognitivi in rapida evoluzione in cui più bias di informazione/contenuti competono per l’attenzione. L’attenzione profonda è invece uno strumento cui si ricorre per affrontare e gestire problemi complessi connessi ad uno o pochi focus di informazione/contenuti.

Tuttavia l’attenzione è una risorsa connessa alle capacità cognitive individuali e collettive che si esprimono non solo in modo cosciente/razionale, ma anche non-cosciente/irrazionale. Ciò rende tale risorsa non solo scarsa ma anche estremamente complessa. A questo si deve aggiungere il fatto che la penetrazione delle tecnologie della comunicazione in tutti gli aspetti e momenti della vita quotidiana (ben oltre quindi quelli più strettamente professionali e lavorativi) ha fatto in modo che si richieda dalle persone di consumare una grande quantità di attenzione economicamente rilevante e monetizzabile che assorbe tempo anche del “non-lavoro”. Il tempo del lavoro oggi costituisce di conseguenza la dimensione temporale di un sottoinsieme dell’attenzione, ovvero uno dei tanti modi e momenti di attenzione possibile potenzialmente produttiva di valore.

Tecnologie attenzionali

Uno degli aspetti maggiormente critici di questa questione è che in questi ultimi decenni l’attenzione è diventata un elemento tecnicamente e tecnologicamente condizionato/condizionabile.

Ciò fa emergere il ruolo del mercato dell’attenzione non solo come dimensione dell’esercizio di un potere bio-politico, ma anche, e forse soprattutto, di un potere psico-politico che si esercita grazie alle tecnologie informatiche a livello di mentalità individuali e collettive. Questo si realizza con lo sviluppo continuo di specifiche tecniche e tecnologie fortemente incentrate sulla cattura, gestione e mantenimento dell’attenzione capaci di rimpiazzare progressivamente l’attenzione profonda con l’iper-attenzione, perché più utile a supportare un tipo particolare e specifico di attenzione: quella rivolta al consumo.

Il consumo (in tutte le sue forme e declinazioni) è infatti un’attività elementare in cui tutte le operazioni “superiori” sono ridotte al minimo o del tutto assenti. I media digitali sono progettati per lasciare agli utenti operazioni ripetitive che richiedono poca attenzione. Inoltre il tutto si lega ad una massa di informazioni decontestualizzate, frammentate e consumate in tempi rapidissimi. L’attenzione, ovvero la capacità di focalizzazione mentale, non è infatti costante, ma variabile ed esposta a fluttuazioni continue (dovute ad esempio alle distrazioni o a cali di concentrazione) con dei picchi e cali nell’attenzione (figura 1 e figura 2).

Fig. 1: ambito dell’attenzione profonda (A – B)

Fig. 2: ambiti dell’iper-attenzione (A – B/C – D/E – F)

Se si volesse descrivere questi processi per immagini, si potrebbe dire che l’attenzione profonda agisce come una luce fissa, mentre l’iper-attenzione funziona un po’ come una luce stroboscopica.

Gli aspetti più evidenti di questa trasformazione sono riscontrabili, ma non solo, ad esempio nella dimensione audiovisiva. L’impiego di nuove tecnologie ha permesso al cinema o alla pubblicità di guadagnare un’accelerazione e una spettacolarità molto elevate capaci di attirare e mantenere alto il livello di attenzione. Basta confrontare un film o una pubblicità degli anni 60’ o 80’ o anche di 15 anni fa con materiale dei nostri giorni per accorgersi di questa evoluzione. Le nuove tecnologie audiovisive, che si sono sviluppate in blocco influenzandosi l’una con l’altra, hanno contribuito sensibilmente a ridurre l’azione dell’attenzione profonda e amplificare quello dell’iper-attenzione anche perché la comunicazione per immagini è molto più semplice rispetto ad altre forme di comunicazione tali da richiedere quindi uno sforzo cognitivo minore da parte delle persone. Ciò si è riverberato su tutte le dimensioni della quotidianità in maniera più o meno subdola. Dalla musica fino all’esposizione di una presentazione in powerpoint quello che si richiede oggi è la massima sintesi, la concentrazione di tutti i contenuti nel minor tempo possibile perché si rischia di perdere l’attenzione degli altri. Non c’è tempo per la riflessione, non c’è tempo per l’approfondimento: i messaggi diventano semplici, elementari, accattivanti nella forma ma poveri nei contenuti.

Per questo motivo è stato correttamente rilevato che i media non hanno solo organizzato l’attenzione umana; sono essi stessi l’organizzazione pratica dell’attenzione. Alla fine devices elettronici e contenuti fanno a gara per catturare i flash dell’iper-attenzione. Maggiore efficienza nel mondo delle tecnologie attenzionali significa infatti solleticare al massimo l’iper-attenzione intercettando questi momenti di picco e incoraggiando le persone a consumare il loro tempo e la loro intelligenza esasperando il loro ruolo di consumatori passivi. Il tempo libero diventa quindi l’arena in cui si scontrano le forze che agiscono all’interno del mercato dell’attenzione perché il tempo libero deve essere sfruttato in modo produttivo (quindi capace di generare ricchezza) esasperando l’iper attenzione e comprimendo al più possibile l’attenzione profonda.

Attenzione e Tempo Libero

Un tempo, nell’epoca dei televisori a tubo catodico, si veicolavano contenuti e informazioni che per la loro natura e strutturazione facevano ancora riferimento in qualche modo alle dinamiche dell’attenzione profonda. Lo stesso avveniva per il cinema, che era anche un luogo fisico in cui la fruizione del prodotto audiovisivo era ben determinata. Il tempo libero delle persone, quello residuo dalle attività lavorative, era tutto sommato limitato (salvo poche categorie). Nello spazio temporale del tempo libero era anche tutto sommato facile che una persona si alzasse dal divano e andasse per esempio a farsi una passeggiata. In quel momento l’attenzione rivolta ai contenuti era perduta e disconnessa. L’evoluzione tecnologica ha in primo luogo cambiato la natura del lavoro liberando maggiori quantità di tempo libero e contemporaneamente ha iniziato a colonizzare questo spazio temporale. Già la televisione commerciale aveva iniziato questo processo ma con gli smartphone è avvenuta una rivoluzione sostanziale. La portabilità di questi strumenti ha fatto in modo che l’attenzione delle persona sia costantemente catturabile da contenuti di vario genere in qualsiasi luogo, situazione condizione, purchè ci sia segnale e si sia connessi. Una persona può anche alzarsi dalla sua poltrona e uscire di casa, ma la sua attenzione può essere sempre intercettata.

Un caso emblematico è quello offerto dai bambini e dalle bambine la cui attenzione viene facilmente catturata tramite questi dispositivi: ad essi viene delegato il compito di intrattenerli, distrarli con uno stimolo continuo di iper-attenzione e una contrazione sensibile dell’attenzione profonda che queste nuove generazioni non sono abituate ad impiegare. E mentre i più piccoli sono intrattenuti in questo modo, gli adulti possano a loro volta rivolgere la loro attenzione ad altro. Lo smartphone non è uno strumento per rimanere in contatto con gli amici: è il miglior amico di cui oggi nessuno sembra più capace di fare a meno.

Ogni momento della giornata può essere colonizzato da contenuti del genere più vario che competono per catturare l’attenzione di un numero maggiore possibile di fruitori, di qualsiasi età, categoria sociale, genere, ecc. È una vera e propria battaglia per accaparrarsi questo surplus cognitivo. L’attenzione diventa una risorsa sempre più scarsa anche a causa di questa competizione e bombardamento continuo. Basta un nonnulla per perdere l’attenzione del potenziale utente. Per questa ragione i contenuti diventano sempre più brevi, sintetici, accattivanti, essenziali, immediati, semplici e anche brutali pur di attirare l’attenzione: non c’è tempo per capire, approfondire, ragionare, ecc. Una grande quantità di attenzione viene concentrata in ambiti di tempo sempre più ristretti. L’appropriazione del tempo libero con il ricorso a grandi volumi di informazione ha portato ad una progressiva scarsità di attenzione e di capacità individuali di prestare attenzione.

Alla fine siamo disabituati alla focalizzazione e alla riflessione, aumenta l’inclinazione all’omologazione e si erode la capacità speculativa e la creatività. Libri, film d’autore, mostre, ecc… sono strumenti cognitivi che competono con grandi difficoltà in questi contesti perché richiedono più tempo e più attenzione. La digitalizzazione ed industrializzazione del tempo libero producono pesanti ripercussioni su tutti i campi non solo all’interno dello stesso mondo del lavoro (che diventa alla fine una specie di riflesso distorto del leisure time assumendone anche le logiche), ma anche in altri campi: basta pensare alla comunicazione politica. Oltretutto come può la scuola, con i suoi libri di testo, le sue tecniche di apprendimento più o meno convenzionali, le lezioni frontali, ecc… inserirsi in tutto questo? Come può un insegnante catturare l’attenzione di questa nuova generazione di studenti e studentesse sempre meno abituati all’attenzione profonda?

Conclusioni

Esiste un nesso molto stretto fra attenzione, consapevolezza, cultura, economia e politica. L’economia dell’attenzione e tutti gli strumenti utilizzati per catturare l’attenzione sono elementi portanti della cultura digitale contemporanea. L’attenzione diventa una risorsa scarsa e molto preziosa che l’economia oggi gestisce, utilizza, scambia, distribuisce e su cui molte corporations speculano. Una maggiore comprensione delle dinamiche che sottostanno a questa economia apporterebbe importanti contributi verso un profondo ripensamento di molte istituzioni, di organizzazioni del lavoro, della formazione e dell’istruzione, del tempo libero e produzione e fruizione culturale.

Se non si comprendono questi meccanismi si finisce non solo con il non comprendere le modalità con le quali l’attenzione prestata dai singoli cervelli viene catturata, catalogata, quantificata, gestita e monetizzata: sostanzialmente si rischia di non comprendere il nesso fra calcolo economico del valore dell’attenzione e il ruolo dell’attenzione stessa nella stessa produzione dei valori della cultura su cui si nutre una società nel suo complesso. Non si riesce nemmeno a capire questa crisi più o meno latente di molte istituzioni tradizionali (nella scuola, nella politica, nel linguaggio, nella cultura, nell’arte, ecc…) e la loro carenza di rappresentatività: il numero delle persone che si riconoscono in tali istituzioni tradizionali tende a contrarsi continuamente.

La dilatazione dell’iper-attenzione a scapito dell’attenzione profonda è una componente essenziale della tecnocultura globale contemporanea e di tutta la produzione culturale che è inevitabilmente mediata da queste dinamiche che non solo mettono a rischio le discipline umanistiche ma lo stesso capitale culturale, la creatività e la vitalità del pensiero critico.

 

Articolo a cura di Carmelo Cannarella e Valeria Piccioni

Tecnologo del CNR-ISB - Istituto per i  Sistemi Biologici. Si occupa di trasferimento tecnologico, divulgazione, facilitazione, disseminazione  e movimentazione di innovazione e conoscenza con particolare riguardo ai processi di sviluppo locale.

 

Tecnologo del CNR-ISB - Istituto per i  Sistemi Biologici. Si occupa di trasferimento tecnologico, divulgazione, facilitazione, disseminazione con particolare riguardo ai rapporti fra ricerca e impresa.

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