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Strategie di comunicazione difensiva: quanto è difficile cambiare?

Vagabondando tra webinar, presentazioni, social media e Youtube si comprende immediatamente uno dei più grandi problemi della comunicazione moderna: sfuggire dalla monotonia. Ben prima delle pubblicazioni sulla Blue Ocean strategy, il mondo accademico e professionale della formazione manageriale ha sempre sottolineato come possa essere fondamentale saper attirare l’attenzione dell’audience con una strategia di comunicazione fuori dal coro. Numerosi case study di successo come Red bull sono stati celebrati come nuovi modelli di riferimento per i marketer e vi è sempre grande entusiasmo nel sottolineare che è la diversità a creare le fondamenta per il posizionamento di marca.

Eppure la realtà dei fatti è ben altra e anche le più grandi imprese optano per strategie di comunicazione sicure, standardizzate e già sperimentate in passato, rispetto a campagne più in linea con quella che sembrerebbe la teoria prevalente del “distinguersi dal concorrente”. Lo scopo di questo articolo è proprio quello di indagare circa i due poli opposti della strategia di comunicazione.

La domanda è: perché se tutti parlano di creare strategie in grado di caratterizzare il brand, la mia impresa sceglie sempre contenuti convenzionali?

La risposta risiede nelle innumerevoli sfumature che passano dalla situazione ideale, in cui l’impresa applica tutti i concetti più idilliaci della comunicazione, alla situazione reale, caratterizzata da budget, specificità del prodotto e soprattutto persone.

Le strategie difensive, quelle che tendono a uniformarsi alla propria storia e allo standard di settore sono certamente le modalità di trasmissione del messaggio più sicure. In un mondo dove ogni iniziativa può diventare un’arma a doppio taglio per la reputazione dell’impresa, si veda D&G in Cina, ciò che è nuovo paventa allo stesso modo un certo grado di rischio. Contenuti già utilizzati in passato hanno la grande forza di essere già passati indenni dal duro giudizio della pubblica piazza. Nel dubbio l’impresa che sceglie di assecondare la sua componente conservatrice sa per certo che non comprometterà la reputazione del marchio.

Inoltre vi è anche da considerare la valenza non trascurabile della coerenza, rafforzata dalla ripetizione degli stessi valori, nelle stesse modalità nel tempo.

Si tratta dunque di una strategia difensiva, volta a proteggere le virtù di quanto costruito finora, come un muro cinge un villaggio per evitare le razzie dei barbari. Il costo di questo approccio è comunque elevato, per l’acquisizione degli spazi media e per i costi relativi alla realizzazione operativa.

Molto diverso è invece creare una strategia di attacco, nel quale l’impresa abbandona le certezze del clinicamente testato al fine di colpire l’audience attraverso la forza del proprio messaggio.

Ciò non significa alterare i valori del proprio brand, tantomeno rinunciare alla propria storia, quanto piuttosto prendere una posizione ben definita. La campagna Benetton di Olivero Toscani ne è stato un esempio italiano, ma solitamente il nostro paese, innovativo per eredità genetica, non è solito a questo fare deciso nella comunicazione.

Interessante il recente caso Nike, con gli ultimi sviluppi della campagna “Just Do It”, l’impresa ha optato per una campagna sicuramente al di là del convenzionale messaggio di ispirazione. Ben conscia della critica che ne sarebbe nata, Nike ha deciso di trasmettere un valore forte e schierarsi nell’eterna battaglia sociale infuriante negli Stati Uniti. Siamo abituati a considerare la nascita di hashtag #boycott Nike come un fallimento della comunicazione, quando invece è stato il più grande successo. L’impresa non ha scelto di ampliare la propria base di clienti, ed era consapevole che una parte della popolazione americana non avrebbe più acquistato prodotti Nike per effetto di questa campagna. Tuttavia la presa di posizione comporta, oltre alla forte asserzione di alcuni valori sociali, anche una maggiore fidelizzazione di chi condivide quelle stesse virtù. Nella battaglia senza fine del marketing tra colossi dell’abbigliamento sportivo, Nike sfugge dall’affollamento grazie a una campagna di attacco. L’impresa non difende i grandi risultati ottenuti finora, non inoltra l’ennesimo messaggio motivazionale che potrebbe caratterizzare Under Armour quanto Adidas, ma sceglie di generare una tempesta mediatica sulla propria immagine. Ciò che resta è sicuramente l’abbandono del brand per pochi e un rafforzamento della relazione impresa-cliente per molti altri.

Tale approccio alla comunicazione richiede certamente coraggio e grande convinzione nei propri mezzi ma la domanda che dobbiamo porci potrebbe essere: quanto un ennesimo messaggio puramente motivazionale avrebbe giovato all’immagine di Nike? Difficile dirlo perché in questo caso l’impresa si sarebbe districata con una concorrenza perfettamente sincronizzata sullo stesso tipo di contenuti.

Strategie difensive e di attacco sono opposte ma hanno entrambe ragione di esistere. Una serie di campagne shock porterebbe l’impresa a essere considerata solo provocatoria, artefatta e scontata. Ma l’alternarsi di fasi in cui essa prende una posizione delicata e altre in cui ripete contenuti più moderati e facilmente condivisibili genera una sinergia perfetta, sempre se rispettando coerenza e valori del brand.

Dunque cosa impedisce alle imprese di utilizzare in libertà le strategie in questione? Sicuramente una carenza delle competenze di marketing può essere causa di una certa inerzia nella comunicazione. Ma più spesso vi è una forte resistenza al cambiamento. Le strategie difensive tendono a diventare routine per le imprese che sovente si limitano a cambiare i media o i colori per reiterare sempre gli stessi contenuti. Il rischio in questi casi è attraversare quel sottile confine tra la coerenza e la noia.

Da un punto di vista operativo è semplice fare autoanalisi e comprendere se la propria strategia di comunicazione è ormai passata da difensiva a una sterile resa priva di energia. Due banalissimi test sono i seguenti:

  • I post sui social dell’ultimo anno hanno sempre la stessa struttura (immagini, testi, iniziative,…);
  • Le pubblicità sui media hanno sempre gli stessi contenuti (musiche, linguaggio, umorismo,…).

Se questo avviene si può approfondire l’indagine con interviste o con la reportistica dei social media al fine di misurare oggettivamente un livello di engagement limitato e addirittura decrescente.

Purtroppo, o per fortuna, nella comunicazione il cambiamento e il rischio sono connaturati nel mestiere. Se colossi del marketing come Nike, che hanno tutto da perdere, rischiano nel cambiamento, perché la tua impresa non può farlo?

Bibliografia

  • Belch, G. E., & Belch, M. A. (2015). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective 6th. New York: NY: McGraw-Hill.
  • Hitt, M. A., Ireland, R. D., & Hoskisson, R. E. (2012). Strategic management cases: competitiveness and globalization. Cengage Learning.
  • Harmeling, C. M., Moffett, J. W., Arnold, M. J., & Carlson, B. D. (2017). Toward a theory of customer engagement marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 312-335.
  • The Guardian (2018, Sett). Colin Kaepernick becomes the face of Nike’s Just Do It campaign, disponibile a: https://www.theguardian.com/sport/2018/sep/03/colin-kaepernick-nike-just-do-it-campaign-nfl
  • Lubello, N., Albano, M., & Gordini, N. (2015). Il ruolo delle PMI nei processi di Open Innovation. In 4° Workshop-I Processi Innovativi nelle Piccole Imprese: Re-positioning of SMEs in the Global Value System. IT.

 

Articolo a cura di Norman Lubello

Laureato in Marketing ho proseguito con gli studi manageriali presso l’Università degli studi di Milano-Bicocca nella sede del dottorato in Marketing e gestione delle imprese, dove ho trascorso in seguito un periodo come assegnista di ricerca. La passione per l’insegnamento mi ha spinto a mettermi alla prova con il ruolo di Professore a contratto nei corsi di Market-driven management e Economia e tecnica della comunicazione aziendale. Non ho mai abbandonato però la sfida costante rappresentata dal mondo della comunicazione lavorando su campagne digitali. Strategia, comunicazione e competizione restano parte integrante del mio tempo libero in veste di allenatore di pallacanestro.

Pubblicazioni:

  • Albano, M., Lubello, N. (2018) How start-ups overcome their liabilities. Emerging topics and future research path, Piccola Impresa Small Business.
  • Lubello, N. (2017). Open Innovation in Global Networks, Università degli Studi di Milano-Bicocca.
  • Albano, M., Cesarani, M., & Lubello, N. (2017). Open Innovation: uno studio esplorativo sulle start-up italiane. In Value co-creation: management challenges for business and society.
  • Lubello, N., Albano, M., & Gordini, N. (2015). Il ruolo delle PMI nei processi di Open Innovation. Intervento presentato a: 4° Workshop - I Processi Innovativi nelle Piccole Imprese: Re-positioning of SMEs in the Global Value System, Urbino
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