Leadership, globalizzazione e lockdown
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Modelli di business rigenerativi

La pandemia è arrivata inaspettata e ha cambiato radicalmente le nostre vite, come individui e come lavoratori. O forse no, forse non è stata così inaspettata. Negli ultimi 15 anni molti studiosi, filosofi e imprenditori hanno infatti iniziato a studiare quanto il periodo di sviluppo economico grandioso a cui abbiamo assistito nella seconda metà del secolo scorso non potesse essere sostenuto a lungo dagli individui e dal pianeta. Una nota stonata ha fatto sorgere in una compagine di pensatori il dubbio che la continua ricerca di una specializzazione, di un miglioramento, a discapito della visione globale e sistemica, stava apportando un disequilibrio che avrebbe avuto danni irreparabili. Quello che stiamo vivendo è forse uno dei più grandi passaggi evolutivi di almeno tre generazioni, ma è anche una grande opportunità per creare una nuova e più sostenibile prosperità.

La salute, le aziende e l’economia

Per comprendere meglio l’impatto di questa opportunità possiamo aiutarci con un parallelismo con la salute. Citando il Dott. Dario Ayala: “La salute degli esseri viventi è fondamentalmente l’espressione di uno stato di equilibrio, ogni sintomo di qualunque malattia riconduce ad una mancanza di questo equilibrio offrendoci così la possibilità che si manifesta una malattia, di comprendere la via della guarigione”. Nella medicina, la continua specializzazione ha permesso da un lato di comprendere sempre più in profondità i tessuti e gli organi, dall’altro ha perso di vista il sistema globale dell’individuo, attribuendo un farmaco per ogni sintomo, ma dimenticando di considerare la causa come disequilibrio di un sistema in cui è inserito l’uomo e, di conseguenza, la guarigione come un ritorno all’equilibrio originario.

Poiché le imprese sono fatte di persone, questo equilibrio è fondamentale all’interno di ogni organizzazione che, a loro volta, fanno parte di un sistema molto più grande e complesso che è il modello economico globale che ha portato negli ultimi anni all’inquinamento, alle carestie, a malattie croniche, all’abuso di farmaci, all’assunzione continua di cibi spazzatura, alla mancanza di tempo per gli affetti. È come se un continuo incremento di quello che per anni è stato chiamato benessere avesse causato un disequilibrio talmente forte da culminare con una pandemia. L’unica soluzione che abbiamo noi – come individui e come leader di imprese – è fare in modo di riportare quell’equilibrio che possa far ritornare le persone, le aziende e il mondo a una rinnovata prosperità.

Il Business Model Canvas rigenerativo

Alcuni menti lungimiranti, alcuni capitani di impresa, hanno già iniziato a portare avanti questo cambiamento, hanno visto con chiarezza un futuro guidato da nuovi modi di produrre. Questo nuovo paradigma economico, che ormai è chiaramente diventato una necessità, può essere portato alla luce grazie a diversi strumenti. Uno che si è rilevato essere molto efficiente è il modello di business finalizzato a far emergere nuove aree di rigenerazione delle imprese: il Business Model Canvas Rigenerativo.

Rigenerare significa non solo diminuire l’impatto sulla natura e sull’ambiente che ci circonda, ma fare in modo di ritrovare e ristabilire l’equilibrio con tutto il nostro ecosistema e con il pianeta, per un benessere di tutti gli uomini. In quest’ottica il consumo non è più sinonimo di distruzione, ma di rinnovata fiducia. È un cambiamento forte e già in atto: solo le aziende che sanno coglierlo potranno prosperare.

Un modello di business innovativo e sostenibile è in grado di rigenerare partendo dalle persone, vero fulcro del sistema economico.

Il modello di Business o Business Model Canvas è uno strumento usato in tutte le organizzazioni per capire come catturare, distribuire e generare valore. Qui riporto il Business Model Canvas in chiave marketing creato in Gowisi. In questo modello sono inserite 9 caselle che, compilate con la guida di un facilitatore esterno che pone le giuste domande e attiva soluzioni innovative, permette di disegnare il contesto aziendale.

A titolo esplicativo mi focalizzerò qui solo su un paio di cartelle, dando maggiore enfasi ad alcune applicazioni pratiche.

Si inizia dai segmenti di clientela: ovvero tutte le persone che vogliono il nostro prodotto, o, meglio, tutte le persone che ci proponiamo di servire per cui creeremo o adatteremo i nostri prodotti. Quando il modello di business è costruito per essere generativo, i segmenti di clientela potrebbero essere tutte le persone che vogliono un packaging completamente biodegradabile, se ragioniamo per un B2C, oppure tutte le aziende che prestano attenzione all’utilizzo delle fonti energetiche rinnovabili negli impianti produttivi.

La seconda casella è rappresentata dal valore offerto, che non è mai il prodotto. Il prodotto è solo il mezzo con cui si risolve un problema. In un’ottica di rigenerazione il valore deve essere diviso non solo tra gli azionisti, ma anche a tutto il sistema in cui l’azienda è inserita: i dipendenti, i clienti, i fornitori, i partner, le loro famiglie, la comunità, il territorio, l’aria, la terra etc.

È necessario quindi porsi alcune domande ogni volta che definiamo un nuovo progetto o pensiamo chi vogliamo essere come impresa tra uno, tre o cinque anni.

  • Come possiamo creare linee di prodotti che partano dal recupero di risorse?
  • Come possiamo alimentare le linee produttive con materiali che rigenerino l’ambiente?
  • Come possiamo sostenere e alimentare modelli di revenues che restituiscano insieme al prodotto un impatto positivo?
  • Come possiamo diffondere questo pensiero a tutte le imprese, fornitori, clienti, che già collaborano e che si possano evolvere insieme a noi?

Applicazioni pratiche

Innanzitutto, occorre ripensare al modello di business a piccoli passi, è impensabile o quantomeno difficile, cambiare gli assetti aziendali in breve tempo, se non si è una start up. Il cambiamento da qualche parte deve iniziare; ecco allora alcuni driver.

  1. Le persone e le gerarchie aziendali. L’appiattimento o lo snellimento delle gerarchie aziendali può rendere l’impresa un luogo piacevole in cui stare, per cui invece di lavorare per dipartimenti chiusi si può chiedere ai lavoratori di usare l’impresa come luogo di crescita e di scambio, un luogo felice dove lavorare, con flessibilità e competenza.
    Questa è l’esperienza di un’azienda valtellinese, Mondora, che, banalizzando all’estremo, realizza software.
    “Michele e Francesco, i due fratelli fondatori, condividono un’avversione per le gerarchie e le regole aziendali, credendo da sempre che le persone che si uniscono all’azienda dovrebbero essere trattate come persone adulte e affidabili, tanto da assumere compiti e responsabilità senza qualunque supervisione. Ecco perché, man mano che la società è cresciuta nel corso degli anni, nessuno ha mai avuto orari d’ufficio o un ufficio fisso in cui recarsi ogni giorno. Ciò che abbiamo è molta responsabilità… e la libertà di prendere decisioni aziendali e parlare con i nostri clienti”.
    (Elemento 6 del Business Model Canvas: le risorse chiave)
  1. I prodotti. Durante le lezioni universitarie alla facoltà di economia, ci veniva insegnato come il fatturato di un’azienda dipendesse anche dalla frequenza di riacquisto di ogni singolo prodotto, motivo per cui il consumismo e lo spreco sono stati sempre incentivati dalle aziende. È possibile immaginare un mondo in cui invece di aumentare e spingere l’acquisto continuativo, si possa pensare al rinnovamento dello stesso? La mia risposta è sì: non solo è possibile, ma è necessario. Tra gli esempi più classici abbiamo i detersivi che si riempiono, i dispenser di beni anche alimentari ormai molto diffusi, ma esistono anche casi di grandi multinazionali, come Vodafone che in Inghilterra ha ideato un servizio per il noleggio dell’ultima versione di smartphone per un anno, con la possibilità di continuare a cambiarlo con una versione più recente. Questo permette non solo di essere economicamente sostenibile, ma di generare un valore di relazione con i clienti inestimabile, in termini di risparmio di costi di investimenti marketing. (Casella 4, le relazioni con i clienti e 9, i costi del Business Model).
  2. L’economia circolare. Sul tema, nel dicembre 2015, la Commissione europea si è pronunciata in merito con un documento guida sull’economia circolare contenente un pacchetto di misure ad hoc. Con il termine economia circolare, si intende un nuovo modo di gestire la creazione di valore in linea con le esigenze di sostenibilità attraverso la rottura del tradizionale concetto di economia lineare caratterizzato da logiche consecutive di approvvigionamento, produzione, utilizzo, scarto. L’economia circolare dispone infatti un virtuoso e sinergico riutilizzo di tutte le risorse che rialimentandosi forniscono evidenti impatti positivi dal punto di vista ambientale, sociale ed economico. (l’economia circolare pervade un Business Model rigenerativo).
  3. Se consideriamo inoltre che più dell’80% degli impatti ambientali di un prodotto è determinato nella fase di Design, è importante iniziare fin da subito a progettare tenendo sotto controllo tutte le aree del modello di Business che possono creare un impatto positivo sul nostro pianeta.
    (Casella 2 e 2bis: il prodotto e il valore).

Un’evoluzione di questo genere può spaventare, anche se è ormai evidente che un modello di innovazione sostenibile non è più solo un discorso di ambientalismo, ma una necessità economica primaria.

Per concludere voglio portarvi alcuni casi di aziende che hanno già intrapreso questo cammino: Illycaffè, Aboca, Antica Erboristeria, Danone, Mondora.
Operare in ottica di rigenerazione permette di dare forza alla definizione del Purpose Brand conseguendo benefici economici, finanziari e ambientali rilevanti.

 

Articolo a cura di Elena Tavelli

Aiuto le imprese a creare modelli di business rigenerativi e sostenibili per le persone e per il pianeta. Lo faccio attraverso il Business Design Marketing®, una metodologia human-user che permette di disegnare le strategie di messa sul mercato in quattro fasi. Mi definisco “ostinatamente marketer” perché, anche se il digitale ha stravolto il mercato, il marketing puro è pianificazione strategica e fonte di sostenibilità per l’impresa e per l’ecosistema in cui è inserita. Aiuto gli imprenditori attraverso una consulenza innovativa chiamata facilitazione e attraverso percorsi di formazione in workshop.

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