SWOT: la matrice dei misteri
Misteriosa e problematica
Nessuno ha mai chiarito l’origine della SWOT, così come ne è ignoto l’inventore, probabilmente un geniale consulente che poco ha curato la propria immagine.
Dopo più di 60 anni dalla sua comparsa, ogni Marketing Director, Brand Manager o studente di Economia si è cimentato almeno una volta con i famosi 4 campi.
Oltre ciò, la SWOT è tanto popolare quanto problematica, visto che non capita praticamente mai di vederla usare in modo appropriato e corretto.
A cosa serve
La matrice SWOT trova la sua indicazioni elettiva per verificare un piano di marketing, risultando particolarmente utile quando applicata a un singolo Brand o prodotto.
Può anche essere utilizzata, con minore maneggevolezza, per verificare la strategia di un’impresa o di un progetto.
Ho avuto la fortuna di vederla impiegata nei contesti più svariati cosicché posso affermare per esperienza diretta che più ci si allontana dalle indicazioni di utilizzo, meno affidabili saranno i risultati.
In quali casi, dunque, va utilizzata la SWOT?
Quando usare la swot
L’impiego più diffuso della SWOT coincide con l’arrivo primaverile delle rondini, quando i Brand Manager sono chiamati a scrivere i i piani di marketing, nel momento esatto dell’apertura della pagina del template che prescrive la compilazione della matrice.
È un caso tipico di ciò che abbiamo definito Toolcracy, il potere degli strumenti. In questo caso è il marketing plan a guidare il Brand Manager invece che l’opposto.
La SWOT viene talvolta evocata nel disperato “brainstorming” ove si cerca un’idea vincente per rianimare le vendite; ove non si sa più a che santo votarsi, qualcuno suggerisce “Perché non facciamo la SWOT…?”
Qualche volta il miracolo accade, soprattutto perché più persone riunite in una stanza producono di più di un Brand Manager esausto che tortura Power Point. Ci possiamo chiedere però se la consultazione dei tarocchi non sarebbe altrettanto utile…
È necessario capire, quindi, quale “outcome” può dare un’analisi condotta con la matrice.
Il risultato dell’analisi swot
L’impiego razionale della matrice porta con sicurezza a verificare che le azioni pianificate dal Marketing siano coerenti con i Fattori Critici di Successo, snodo chiave per progettare la comunicazione al mercato.
Facciamo un esempio. Se nelle O trovo:
“Aumento annuale del mercato delle auto ibride del 10%”
e nelle S:
“Abbiamo una tecnologia innovativa che supera l’ibrido”,
nelle W:
“Nessuno sa dell’esistenza della nostra tecnologia”,
emergono CSF tipo:
il 30 % dei clienti conosce la nostra tecnologia, oppure
il 20% dei clienti si convince che la nostra tecnologia equivale all’ibrido.
Il CSF è la condizione necessaria per il successo di un piano di marketing. Se convinceremo solo il 10% dei clienti, non raggiungeremo gli obiettivi.
A questo punto possiamo passare al marketing operativo, occupandoci di messaggio, di canali, eccetera.
Come compilare i campi
La condizione per il funzionamento dell’analisi è nella compilazione dei campi, visto che il momento della verità è la correlazione delle O (opportunità) con le S (punti di forza).
La maggior parte degli errori si riscontrano nelle O, che non includono azioni, “possiamo lanciare una nuova tecnologia” oppure “possiamo innovare il mercato” o addirittura “possiamo creare un nuovo bisogno”.
Per compilare i campi O e T bisogna leggere il mercato, in particolare needs and unmet needs, senza il pregiudizio che ci deriva dalla passione per il nostro Brand.
Infatti le O, fattori che rendono il mercato appetibile e T, fattori che minacciano l’accesso alla classe dei prodotti, devono essere i medesimi per tutti i competitor, mentre le specificità si devono vedere in S e W.
Ad esempio, la presenza di molti competitor non è una T, in quanto segnala l’appetibilità del mercato, mentre la rarità di competitor potrebbe segnalare un ostacolo all’acquisto.
Per questo alcuni teorici suggeriscono di iniziare la compilazione da O e T, nella speranza che la visione del mercato sia meno influenzata dal punto di osservazione. Da qui la proposta di rinominare la matrice OTSW.
A proposito dei Punti di forza è necessario che siano percepiti dal cliente (S = Strenght perceived by the customer), altrimenti si genera una lacuna enorme nel piano di comunicazione al target.
L’attitudine necessaria al Brand Manager è l’attitudine a pensare strategicamente, che è un freddo talento solitamente incompatibile con la passione per lo scontro fisico con il cliente.
Per questo varie categorie professionali, come i purosangue della vendita, i Leader visionari, i Marketing Manager poco dotati di logica inferenziale, pur dotati di creatività e regolarmente in possesso di prestigiosi diplomi, faticano ad individuare i CSF.
Dobbiamo tenere presente che il processo di generazione di una strategia è molto diverso da quello di verifica della coerenza tra presupposti e azioni, ove la SWOT trova l’indicazione elettiva di impiego.
Il risultato di un marketing plan non verificato tramite una SWOT corretta si traduce, infatti, in attacchi di cavalleria lanciati nella direzione della palude, nella convinzione che “proprio dove gli altri hanno fallito noi riusciremo, visto che abbiamo gli attributi…”
Sintesi
La matrice SWOT è uno strumento formidabile per mettere alla prova la coerenza tra le ipotesi strategiche e le azioni previste da un piano di marketing. Per questo va considerato uno strumento per l’analisi piuttosto che per il brainstorming.
Un’analisi che generi risultati affidabili è possibile se utilizziamo la SWOT in modo appropriato, rispettando l’indicazione di impiego e compilandone consapevolemente i campi.
La compilazione delle O e delle T è la premessa fondamentale per fare emergere gli ostacoli alla realizzazione della strategia, verificando i Fattori Critici di Successo, per poi valutare le operazioni di marketing.
Il pensiero strategico è l’attitudine necessaria per interpretare il mercato, classificare le informazioni, inserirle nella SWOT verificando CSF e piani operativi.
Articolo a cura di Luigi Rigolio
Docente di Marketing Sanitario presso l'Università dell'Insubria.
